“面对疫情的影响，对于汽车行业来说，线上和线下手段并不相互排斥，而是一种结合手段，共同解决主机厂、经销商和用户之间的联系和互动问题。”蒋一铭是普华永道(PricewaterhouseCoopers Schloter)汽车行业的合伙人，他对如何利用数字技术帮助汽车行业摆脱目前的状况有着独特的看法。
8:00 3月20日，中国汽车新闻公益直播讲座第四期开始。“云学习”讲座大厅再次挤满了人，超过3400万专业观众在线参加了讲座。这一次，特邀嘉宾蒋一铭，围绕“数字助力汽车产业突破后危机时代的落后趋势”这一主题，结合理论和实践，深入分析了当前汽车公司和经销商在疫情期间面临的阻力和困难，比较了线上和线下各自的特点，提出了有价值的想法和意见，现场交流学习，给小伙伴带来了清晰的智慧。
分清线上线下的作用是关键
Live在线购车正成为由这一流行病引发的汽车行业新的营销热潮。最近的相关数据显示，汽车公司和经销商在tremolo平台上开设了近5000个直播账户，有近5000个经销商知道如何直播汽车，共有8万多个直播节目，每天平均直播快车节目超过3万个。
"在线不是一切。汽车销售的本质是基于线索的长期销售。在线手段主要是在线索收集阶段发挥作用，而不是在转化阶段。”蒋一铭说，与快速消费品的快速在线销售不同，长周期和低转换率是汽车销售的基本特征。
他解释说大多数在线功能主要是收集早期线索。线索收集的核心是与用户建立关系。扩大联系(数量)和掩盖热点线索(质量)是关键。在线或离线是实现这一目标的不同方式，这取决于企业的核心能力。特斯拉和韦莱是两种不同类型的代表。特斯拉几乎从不做广告，但凭借其商店、购物中心和其他线下方式，凭借其卓越的产品能力，它已经收集了95%的销售线索。然而，威来汽车依靠在线方式获取线索。在其创新的操作系统中，在线社区给予用户发言权，投诉将得到高度关注和反馈。有有形权利如积分制和无形权利如一些生活服务，允许用户实现在线“自治”，允许用户为伟来做广告，并允许老用户推荐新用户。
“伟来是一个互联网基因，用户有很强的操作能力。特斯拉是工程师的基因，它的产品非常强大，所以特斯拉现在可以依靠离线，将来也可以依靠在线。关键是要区分线上和线下的功能，把营销与自身的特点和优势结合起来并加以应用。”蒋一铭说。
线上不等于数字化
数字化已成为近年来汽车行业的热门话题。蒋一铭肯定了其对在线方式和售后服务的帮助。他说，首先，数字化可以帮助客户锁定维护时间表，并提醒客户去商店进行维护。第二是使用数字手段增加顾客来商店的可能性；第三，数字化可以使店内服务更具可追溯性和可视性。
"但是，在线不是数字的。"蒋一铭认为，目前在线的主要功能是收集线索，而汽车公司的数字化是一项重要的系统工程。数字化背后有许多工作，包括数字化品牌、客户运营、渠道变化、营销方法变化、技术授权、人工智能、大数据云、数据安全等。他认为汽车公司的数字化有以下特点。
首先，许多大型机工厂的原始数字化不能完全满足用户的需求。有必要重新规划数据安全和人工智能，因为许多大型机工厂依赖分销商进行操作，因此相关的离线操作也必须进行调整。如果用户使用“一键式服务”，有人会拿走用户的汽车进行维修。然而，这一过程涉及服务专家、维修店甚至第三方商店。数字化需要重新梳理、重新发展和巨大投入
第二，企业数字化。如果数字化本土企业能够快速响应，传统产业将面临巨大挑战。数字化是汽车工业未来发展的焦点。即使没有这次爆发，许多主机厂也越来越重视数字化。许多主机厂正在向智能旅行服务转型，从过去存放的车辆研发和制造、三大组件和固定资产资源的能力，转变为未来的能力，包括用户资源加上用户范围和操作能力、数据资源加上数据驱动操作能力、生态资源加上生态扩展和操作能力。数据驱动运营的一个例子是，特斯拉发现，根据其掌握的数据，青岛商店20%的汽车购买者来自东北地区，特斯拉立即在大连和沈阳开设了新店。但是对于更传统的行业，数字化将会产生巨大的影响。
第三，数字化涉及数据安全。由于这种流行病，许多大型主机厂的数据基础设施都经过了检查和测试，数据安全性也引起了人们的极大关注。由此产生的驱动力将加快数据基础设施建设的速度，从而成为数字安全运行的保证。
事实上，在数字化领域，一些主机工厂正在尝试，包括在前端创建多点触控和多内容，以及扩大与用户直接联系的机会。具体方式包括小视频、微信服务号、公共号码、小程序等。授权经销商，并通过数字操作提高他们的工作效率。在新车销售和售后服务环节投入人工智能(如智能客户服务)，提高用户操作质量；关注车内用户的联系，尤其是车联网，投资车联网的人机交互、内容和技术。
蒋一铭认为“在流行病的影响下，主机厂在数字化的几个领域的投资将会加快。如网上购车行为的细化内容和操作设计、汽车公司内部数据基础设施和与经销商互联部分的重新审查、智能客户服务(如人工智能、语义识别)等新技术的在线用户操作手段、汽车联网应用、在线旅行社甚至汽车作为移动空间等。
“新车销售短期内会明显下降”
在这次直播中，蒋一铭还分享了他对今年新车销售和售后市场前景的预期判断今年的突发事件给汽车行业带来了前所未有的挑战，尤其是销售和售后渠道。离线活动基本停滞，销售额急剧下降。”在讲座中，蒋一铭结合新车销量的实际下滑，从新车销售和售后服务、购车意向和租车影响三个方面分析了面临的挑战。
在4S一家奢侈品牌汽车商店的调查显示，只有大约10%的顾客有购车意向，这接近流行病爆发前正常价值的50%。蒋一铭指出，在新车销售和售后服务层面，主机厂和经销商在渠道端面临的主要挑战在短期内也有所不同。新车销量当前和潜在销量大幅下降，而在售后服务层面，由于4S门店恢复营业时间普遍推迟，以及疫情期间车辆平均里程减少，目前和未来预期的售后维修需求明显下降。
业内一些人认为新车销售有望在疫情爆发后反弹。其中一个原因是，2003年非典过后，国内乘用车市场出现了一波增长。”今年的情况与非典型肺炎大不相同。蒋一铭表示，中国刚刚于2003年加入世贸组织，国内生产总值年增长率保持在9%~10%。宏观经济形势呈现明显的上升趋势。此外，非典促使消费者只购买了几辆汽车。1000人拥有的汽车数量不到20辆，首次购车率接近95%或更高。总体情况处于上升阶段。然而，现在全球经济正在放缓，国内生产总值的增长率只有6%左右。加上贸易摩擦和汽车市场的压力，1000人拥有的汽车数量已经达到了更多
“总体而言，受疫情影响，预计短期内新车销量将明显下降，理想的预测是在夏季恢复到去年的水平。”蒋一铭认为，与去年同期相比，今年新车销售可能下降6%~13%。
