砺石导言：最近，中国房地产业正在进行大规模的营销改革。恒大集团不仅是此次营销改革的第一个发起者，而且取得了全行业最显著的成绩。在这背后，一方面，恒大集团有着敏锐的洞察力、坚定的决心和高效的执行力。另一方面，恒大集团拥有其他房地产企业所没有的高品质、高性价比的核心竞争力。
刘|作者
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最近，恒大集团成为中国房地产业最引人注目的企业，这是由于该行业进行了一场巨大的营销改革。
2月13日，恒大在全行业率先在全国所有房地产项目中实施网上购房营销措施，为消费者提供网上虚拟购房、网上选房、网上购房等一站式服务，并推出强有力的优惠政策。受此推动，恒大集团2月份网上认购了99141套房子，扣除折扣后的总价值为1026.7亿元，直接推动恒大集团2月份业绩大幅提升。根据知名房地产行业研究机构克拉瑞发布的报告，恒大集团2月份实现销售额470亿元，同比增长118%，居行业第一。
2月网上售房活动初步成功后，恒大集团在3月宣布全国房地产项目大幅七八折优惠，继续“网上拍卖”活动，将首付5000元从3000元下调至2000元。针对自购、推荐交易、第三方恐慌性抢购等不同情况，恒大集团也设立了相应的奖励，确保客户无论购买与否都能“稳中有升，不赔不赔”。
例如，在自购的情况下，顾客的2000元存款可以直接转换成房价，总房价可以降低4万元，然后享受99%的折扣。推荐其他客户成交，可获得35000元的奖励和总房价1%的销售提成，并返还全部2000元定金。如果顾客的预订被第三方抢购，2000元押金将被退还，1000元现金将得到补偿。如果客户在5月10日之前预订的房子没有完成，押金也可以全额退还。在此期间，如果邀请亲朋好友注册并认证“恒方通”，客户也将获得30元的奖励。
除了以上的奖励，恒大还推出了多折优惠。例如，您可以在恒方通平台上享受另外97%的交易折扣，您也可以根据不同的房屋拆迁情况(如90%以上的房屋拆迁为94%)和支付方式(如普通按揭为95%)享受不同的折扣。与此同时，恒大集团继续实施“最低购买价格”和“无理由退房”两项基本权利，即顾客购买高价产品可以弥补差价，购买错了产品可以无理由退房，利润稳定，不需要赔偿，让顾客放心。
3月初，肺炎疫情稳定，消费者购买意愿和信心开始恢复。恒大集团在此期间将继续实施强有力的优惠采购政策，这无疑是一个正确的战略选择。这将使恒大抓住市场信心反弹的机遇，再次引领行业。
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恒大率先推出网上售房活动后，国内很多房地产企业也纷纷效仿，推出类似恒大的网上售房活动，但没有一家取得像恒大这样的好成绩。这引起了笔者的思考，为什么恒大集团不仅成为此次营销改革的首倡者，而且取得了全行业最显著的成绩。
《砺石商业评论》在世界各地的许多商业案例研究中发现，在同一个行业中，优秀的领先企业和落后的竞争对手之间最大的区别是随着环境的变化而变化和发展的能力。恒大集团之所以成为“宇宙第一地产公司”，正是因为它表现出了比自身更强的转型和进化能力
在营销方面，恒大集团也在密切关注互联网给房地产行业带来的变革机遇，寻求营销模式演进的可能性。三年前，恒大率先尝试推出电子商务平台“恒方通”，定位大众营销大厦。恒大致力于动员社会上的每一个人成为恒大的销售员，并通过推荐恒大的房子获得销售佣金。“恒方通”模式很好地调动了自身营销人员的销售力量，兼具流行的“网络”和“社会”双重属性，也是工业互联网时代的一次重要探索，足以证明恒大在营销模式上的前瞻性。
在疫情期间，恒大集团敏锐地意识到这是中国房地产营销从线下转向线上的重要机遇，因此做出了果断决策，推出了强有力的网上销售政策，并辅以无与伦比的广告宣传。此外，从疫情爆发到2月份营销政策的确定和活动的全面开展，恒大集团的准备期只有半个月。能在如此短的时间内组织如此大规模的活动，也显示了恒大集团的高效执行力。
这种敏锐的洞察力、坚定的决心和高效的执行力是业内其他竞争对手所没有的，这就决定了如果一个行业内的企业率先发起营销模式的演变和变革，那就是恒大。
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网上购房在过去没有大规模推广。其中一个重要原因是购房消费者喜欢在购房交易前有现场体验。因此，普通住宅企业很难真正实现网上销售。要实现网上售房，必须解决消费者和产品之间的信任问题。
为了解决消费者和产品之间的信任问题，恒大首先在全行业推出了最低价格购房和无理由退房的权益，很好地消除了购房者网上购房的顾虑。恒大之所以有实力推出这两项权益，在于其多年积累的系统性业务能力。
首先，恒大集团在全国扩张以来，长期坚持精品战略。通过目标规划管理、集团管理和标准化管理体系，恒大很好地保证了恒大所有建筑的高度一致的质量，在公众心目中树立了良好的声誉。这让消费者不用去现场就能对恒大的产品有一定程度的信任，让他们敢于在网上下单而不用亲身体验现场。这对于除少数知名房地产企业以外的其他房地产企业来说是困难的。
其次，恒大一直坚持做性价比高的人民地产。一方面，恒大在成本控制上采用了统一规划、统一招标、统一配送的标准化运作模式，创造了超强的成本控制能力。另一方面，恒大凭借在全国建设项目的规模优势，实现了产品的超高性价比，敢于承诺以最低价格购房。然而，即使是其他知名的住宅企业也不敢轻易做出这样的承诺。
因此，除了敏锐的洞察力、坚定的决心和高效的执行力外，恒大还拥有其他房地产企业所没有的高品质、高性价比的核心竞争力，这也是恒大能够在整个行业引领这场网络营销改革的深层次原因。
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自春节以来，肺炎的爆发已经持续了一个多月。在最初的恐慌之后，中国商界逐渐进入了有序状态。
作者发现在与许多企业的交流中，尤其是那些各行各业的龙头企业，都表现得异常冷静。他们都乐观地认为，肺炎疫情带来的危机也是他们为质量差的中小企业扫清市场的一个机会。中小企业商业模式存在问题，组织能力低，经营效率低于行业平均水平，资本储备薄弱，没有核心竞争力
房地产行业也是如此。流行期间，大量中小房地产企业无法组织有效销售，业务停滞，资金紧张，行业领军企业恒大集团一方面凭借敏锐的洞察力、坚定的决心和强大的执行力，另一方面凭借长期积累的系统业务能力，在短时间内高效组织有效的网上销售活动。它不仅获得了有价值的用户和现金流，还借此机会将恒方通打造为自己的具有较大社会影响力的电子商务平台，完成了营销模式的转型和演进。
疫情爆发后，资金更充足、债务压力更小、营销模式更先进的恒大集团无疑将占据更有利的进攻阵地，而在疫情爆发期间遭受严重损失、资金短缺的中小企业将加速撤离。
